4 spots de campaña: Bullrich, Larreta, Milei y Massa

El pasado 13 de Julio tuve el placer de estar en la radio De Sobremesa charlando sobre los diferentes spots de campaña. Antes los spots eran una pieza que atravesaba toda la campaña electoral. Hoy pueden verse como una suerte de resumen apretado de campaña. Son una producción videográfica gigantesca, con lo cual cada spot tiene mucho menos peso del que tenía hace años, lo que los obliga a irse renovando en diferentes formatos, hay mucha producción.

Las piezas o formatos que tenga cada spot pueden ser muy útiles para entender la estrategia de cada uno de los candidatos. ¿Por qué? Porque lógicamente esa misma estrategia va a ser la que utilizarán en el resto de las piezas, en el discurso oral, en el escrito y en el territorio. Entonces es interesante ver cómo se va a dar la campaña que ya está en marcha.

Patricia Bullrich Creo que el spot de Patricia Bullrich es el mejor de los que he visto. Es el clásico spot de contraste, y se puede evidenciar cuando dice “esto no es un país normal, sino gobernaría un buen administrador” (Larreta) “o un teórico de la economía” (Milei). En la primera frase, ya está contrastando con las dos figuras a las cuales le quiere disputar votos. Después a lo largo del spot se ve un proceso de contraste permanente respecto de figuras que van en contra de “lo que se dice”.

Con lo cual, lo que está haciendo ella, y creo que en esto es bastante original en términos de lo que de lo que se ve, es: subrayar su posicionamiento inicial. A diferencia de otras figuras, lo que está haciendo en una primera etapa de comunicación es la definición de identidad.

Es un spot de bastante bajo presupuesto, porque es ella hablando a la cámara, con mucho archivo y un poquito de tomas específicas. Trabaja con el slogan: “la fuerza del cambio”, usándolo como un elemento diferencial respecto de otras posiciones, usando la palabra fuerza. Transita con una especie de diagnóstico respecto de lo que pasa y por qué ella es la única solución, Patricia busca corregir el gradualismo del macrismo. Creo que es interesante como primera pieza de campaña. Me parece muy lograda. Hay que ver después en el transcurso de la campaña sí esta es la línea que sigue hasta las PASO donde debe vencer a Larreta.

Horacio Rodríguez Larreta

En el spot de Larreta tenés una producción más cinematográfica con respecto al de Patricia. Si uno consume este spot con los ojos cerrados, no escucha nada. Esto es un grave problema para un spot, sobre todo en situaciones en las que la gente no está esperando ver un spot. Lo cierto es que la gente ve eso mientras hace cosas, ya sea cocinar, limpiar, etc. En este caso puntualmente, yo veo un problema grave con el hecho de que no haya una voz. Si uno no lo ve, no sabe de qué está hablando, es lento y se hace un poco largo.

El spot trabaja sobre problemáticas de la gente, es más inspirador. Claramente busca una construcción a futuro, se plantea más desde un mensaje esperanzador.

Una cuestión técnica, es que Larreta termina el spot dándose la vuelta y se va hacia otro lugar dándonos la espalda. Un punto de mejora es que al final del spot no se vaya, porque si él invita a solucionar ese problema, no se debería estar yendo.

Ese mismo spot podría haber sido también técnicamente mejorado con 2 o 3 cosas, primero y principal con una voz en off, alguien tiene que estar diciendo lo que pasa para quien no puede mirar. La longitud del slogan también es algo a revisar, “Hagamos el cambio de nuestras vidas”, es larguísimo.

Hay que reconocer que es una campaña positiva desde el ingreso, totalmente distinta de la de Bullrich, pero me parece que es menos contundente para arrancar. Me parece que le falta esa cuestión que te llama a mirarlo.

Patricia plantea la pelea, él podría plantear el consenso de una manera muy clara, pero no lo hace en el spot, lo sugiere. Las dos campañas son completamente distintas y son los únicos que compiten entre sí, porque el resto de figuras se van a encontrar en las PASO y se van a encontrar en las generales. Mientras que uno de ellos se queda fuera.

Javier Milei

El spot de Milei, es claramente de reposicionamiento. A diferencia de Bullrich que es un spot identitario, Milei lo que está trabajando es aquello que la gente no percibe de él, como por ejemplo la seriedad para ser presidente. La otra cuestión que trabaja es mostrando equipo. Milei tomó aquello que no se percibe de él y trata con estas comunicaciones de ir moderando su estilo.

Me parece que este es un spot de reposicionamiento más que identificatorio, porque no hace gran referencia a temas que le son característicos, como la casta, la dolarización, etc. Milei, me parece que siente que se debe moderar si quiere ser atractivo electoral o seguir siendo atractivo electoralmente.

En este sentido busca pulir su propuesta política, una propuesta bastante rústica, y eso puede llegar a hacerle perder algunos votos por derecha. Siempre cualquier pieza comunicacional corre riesgos. En este caso, el riesgo que corre este es el de desposicionarse. También es cierto que probablemente desde ese lugar tan extremo, él sienta que no puede sumar la cantidad de votos de centro derecha que le haría falta para ser competitivo, sobre todo en una de una general.

Con lo cual no le está hablando a los ciudadanos que lo apoyan desde hace ya bastante tiempo, sino que está tratando de sumar por el centro y la clase media a partir de estas figuras que, como digo, para mucha gente pueden sonar bastante desconocidas.

Es probable que esté pensando en una campaña secuenciada, en esta primera etapa, como no compite con nadie, pueda moverse un poquito para el centro para después desde ahí hacer una cosa más potente.

Sergio Massa

En este último spot, podemos ver un spot casi sin candidato. A veces las producciones de este tipo reflejan lo que pasa dentro de la campaña. ¿Por qué digo esto? Primero, muestra diversidad la palabra patria con diferentes letras, cercanía a partir de los ojos de la ciudadanía. Segundo, el primero que parece es Wado de Pedro, después aparece Rossi y recién ahí aparece Massa en un pequeño movimiento abrazando a alguien donde casi se le ve la cara, donde la cara no aparece en un primer plano. Esto expresa la diversidad o la complejidad en la toma de decisiones para esa candidatura.

Es llamativo que casi no aparezca el candidato, cuando Massa tiene una gran trayectoria en medios. Obviamente aparece como un proyecto colectivo, donde hay diversidad de sectores productivos, escuelas, médicos, investigación, y algunas cuestiones que en abstracto también hablan. Pero tiene el mismo problema que tiene el spot de Horacio Rodríguez Larreta, si uno no lo está mirando, no sabe qué pasó, no sabe qué sucede.

Evidentemente hay cosas un poco irresueltas en cuanto a lo estilístico de una campaña que aparece por un lado, como un proyecto colectivo donde casi no aparece el candidato. Y por otro lado, la comunicación en redes donde lo muestra cercano, que se sienta al lado de los vecinos,

Creo que a varias de estas campañas le hace falta una evolución, si bien estamos evaluando una única pieza, es una primera mirada de lo que está sucediendo en las coaliciones.